Dacă Jean Baudrillard propune un discurs definitoriu asupra postmodernităţii în care trăim, putem spune că Olivier Toscani realizează un soi de meta-comunicare interculturală între spaţii, spărgând cu bună ştiinţă limite, norme, prejudecăţi. Supuse rigorilor moralităţii în publicitate în cel de-al doilea caz sau moralităţii în gândire, de ce nu, în primul, ambele segmente de creaţie implică o filozofie proprie, care descrie cu pregnanţă coordinatele unei lumi lipsite de Omul-Fiinţă în punctul său central, dacă ne referim la Baudrillard, dar plină de convenţii, de păcate şi de norme – componente caracteristice unor culturi distincte -, dacă ne referim la Toscani. Sigur că întrebarea care ni se naşte imediat în minte este dacă cei doi creatori anterior amintiţi sunt convergenţi în intenţia lor de comunicare sau merg pe căi total contrarii. Ei bine, dacă ne-am imagina că putem aşeza faţă în faţă, exact ca într-un experiment teatral contemporan, cele două lumi închipuite de filozoful francez şi de fotograful italian, atunci ceea ce ni s-ar înfăţişa în faţa ochilor ar fi un tablou de dimensiuni considerabile, în care intersecţia lor ar fi una imposibilă reprezentată printr-o falie despărţitoare, ca simbol funciar al disjungerii acestora.
Dacă este să distingem, totuşi, un singur punct comun între Baudrillard şi Toscani şi să ne închipuim că acesta se naşte undeva, la infinit, ca două linii paralele, care se chinuiesc să se întâlnească cu greu pentru o fracţiune de secundă în inima universului, atunci putem spune că, în mod sistematic, ambii creatori violează. Primul spiritualitatea Fiinţei umane, cel de-al doilea intimitatea ei, determinând ca aceasta din urmă să devină un bun global, acel ceva care aparţine tuturor, indiferent de aria culturală de provenienţă şi de normele aparent imuabile căreia i se supun. Cu alte cuvinte, fie că eşti la New York, Londra, Paris, New Delhi sau în Afganistan, discursul publicitar al lui Olivier Toscani are acelaşi limbaj caracteristic şi dezvoltă o filozofie singulară care aduce, practic, comparativ cu gandirea lui Baudrillard, Omul în interiorul acestui discurs. În ce modalitate? Nu altcumva decât ascunzându-şi produsul în spatele unor bucăţi de realitate, ce aparţine în integralitate oamenilor din oricare colţ al planetei ar fi ei. Pentru că zâmbetul, boala, bucuria, moartea, naşterea ori suferinţa se exprimă peste tot aproape la fel.
Şocul pe care îl produc reclamele lui Toscani este numai unul aparent doar şi se poate traduce, de fapt, ca fiind refuzul omului de a accepta realitatea din jurul lui în totalitatea sa şi nu doar din anumite perspective ale ei. Cu lumina, dar şi cu mizeriile ei, cu frumuseţea, dar şi cu inesteticul său, cu suferinţa ori cu duritatea şi violenţa sa, iată ce fel de viaţă de privit propune Toscani în discursul său publicitar amplu. El se adresează, de fapt, tuturor categoriilor de publicuri, fie că sunt adepte sau nu ale mărcii Benetton. Putem spune că el ţinteşte un public universal prin toate aceste segmente de viaţă de un antagonism pur, care alcătuiesc o retorică personală fascinantă nu prin estetica sa imagologică, ci tocmai prin însăşi problematizarea situaţiilor cu care se confruntă lumea: boli, războaie, foamete, analfabetism etc. Toscani lansează aici o invitaţie la a medita asupra lumii în care trăim, la a-i observa cu atenţie cadrele existenţiale dure. Un copil care părăseşte definitiv universul său amniotic trebuie să fie pregătit, din momentul tăierii cordonului său ombilical ce-i asigura legătura intrinsecă cu o lume maternă lichidă şi sigură, să vadă. Să vadă atât frumuseţea din jurul său, cât, mai ales, urâţenia sa dominantă şi tarele-i generatoare de păcat. Pentru că, în ochii copilului abia născut, tuşele groase al imaginii lumii încep timid să se contureze cu violenţă, dar şi cu dorinţa de a sparge în bucăţi un univers al purităţii celeste la care, prin naşterea ca Fiinţă, prin înomenirea sa (Dumitru Stăniloaie), acesta tocmai a renunţat.
Baudrillard, în schimb, scoate Omul-Fiinţă din cadrul strict al propriului său univers firesc, metamorfozându-l, aşadar, din entitate propriu-zisă într-un simplu obiect lipsit complet de legătura sa ombilicală cu divinitatea creatoare, un sclav absolut al lumii obiectelor ce îi compun decorul material, mulţime obiectuală care îl domină şi îl subjugă defimitiv. Scoţând Omul-Fiinţă din ecuaţie şi introducând termenul de Om-Obiect, îl numim noi, Baudrillard schimbă paradigma, marcând, ca fundamentalist înrăit al postmodernismului, un pas decisiv în răsturnarea sistemului axiologic anterior. Omul-Obiect este violat constant de Baudrillard în sâmburele său stins de spiritualitate, devenind o fiinţă-corp fără profunditate, fără de ea însăşi, o simplă carceră a dorinţelor de tip material. La Baudillard, Omul-Obiect nu se poate salva pe el însuşi de el însuşi, practic, prin nimic de la invazia exteriorului societăţii de consum şi a lumii obiectelor, pentru că el, aflânde-se continuu în căutarea nu prea bine defnită a fericirii personale, nu caută decât ceea ce îi poate oferi satisfacţie imediată şi-atât. „Nu avea dreptate Adam Smith când observa, încă din zorii modernităţii, că societatea este forma de organizare în care tot omul are tendinţa să devină negustor?”[4] Tindem să credem, până la un punct, că da.
Sclav al propriilor nevoi, Fiinţa aceasta născocită şi propusă nouă de Baudrillard ca reprezentare fidelă a lumii postmoderne în care trăim sau, mai bine zis, ca etichetă a sa, ne apare ca un prototip uman lipsit complet de libertatea de a fi, dar dominat total de dorinţa de a avea, de a fi, până la urmă, în concordanţă cu modelul cultural[3] al societăţii sale de consum, unde există un sistem axiologic caracteristic ce determină anumite nevoi sau un tip sau altul de folosire a unor lucruri. „(…) ceea ce ne impune să considerăm comportamentul consumatorului ca fenomen social este diferenţa algerilor făcute de la o societate la alta şi asemănarea lor în interiorul aceleiaşi societăţi.”, scrie Baudrillard, iar faptul că Omul alege o anumită linie de obiecte şi nu alta ce au un anumit set de semificaţii înseamnă, de fapt, că el aderă la sistemul valoric societar, la un mod de viaţă construit de această societate însăşi în raport cu care nu poate deveni decât un marginalizat, dacă nu i se supune în totalitate. Prin urmare, Omul lui Baudrillard trăieşte într-o dictatură a societăţii de consum ce nu îi îngăduie libertatea de a-şi construi după bunul plac nici măcar propriu-i microcosm individual, propriu-i perimetru ontologic, propria-i poveste, totul fiindu-i impus violent şi cu stridenţe evidente din exterior prin nişte linii directoare de ansamblu care inovează în locul lui, îngrădindu-i, astfel, şansa de a exista plenar, aşa cum îşi doreşte, de facto, în sinea lui să existe. Oamenii lui Baudrillard alcătuiesc, iată, o lume, în general, conformistă, dar nu neapărat conformă cu realitatea-i zămislită, de cele mai multe ori vulgar, de către alţii.
De ce se despart până la urmă Toscani şi Baudrillard? Şi unul, şi celălalt nu ne propun o înşiruire limitată de mituri, ci, mai degrabă, o serie întreagă de realităţi. Anumite genuri de realităţi autopsiate, primul la nivel global, al doilea la nivel secvenţial, fiecare în parte însă realizându-şi paradigma în cadrul unui context istoric fundamentat pe tipul de problematică a capitalismului contemporan axată pe contradicţia evidentă dintre „o productivitate virtual nelimitată (la nivelul tehnostructurii) şi necesitatea de a distribui produsele.”[3] Geometria acestei „filiere inversate”[3] din punct de vedere economic este, din păcate, baza unei alienări evidente a Omului ca element funciar al societăţii din care acesta face parte, dar şi a societăţii privite ca unconstruct eterogen, cu puncte de reper reductibile la nimic altceva decât la nevoi, consum şi satisfacţie personală de moment, filozofie căreia Baudrillard i se împotriveşte cu tărie.
La Toscani, în schimb, se întâmplă ceva interesant. Deşi, aşa cum spuneam anterior, el nu ne propune, fie îngăduit cuvântul, un mit propriu-zis în ceea ce fotografiază, reuşeşte însă ca să clădească un asemenea mit, mitul Benetton – produsul ascuns în spatele imaginii -, tocmai prin faptul că invită consumatorul universal la a privi mitul, care i se vinde fără a i se arăta, prin ochii lumii reale de lângă el. Fiindcă, până la urmă, mitul cuvântă. El este, după Roland Barthes, pură „vorbire” şi „Orice obiect din lume poate trece de la o existenţă închisă, mută, la o stare orală, deschisă aproprierii societăţii (…).”[1] Mesajul discursului fotografic al lui O. Toscani nu face decât să arunce în perimetrul mentalului public percepţia personală asupra unei structuri portretistice a problematicii existenţiale de azi.
Se poate observa cu uşurinţă la Baudrillard faptul că Omul este o fiinţă complet aspiritualizată sau, cel puţin, nu îşi formează sistemul axiologic individual decât în funcţie de reperele unei filozofii economice dominante şi-atât. Ei bine, în toată această multitudine de principii ale actualei economii a pieţei, care-i hotărăsc, practic, Omului modul de a trăi, de a-şi gândi şi de a-şi autoevalua calitatea propriei sale vieţi – şi, prin aceasta, implicit, existenţa personală -, Fiinţa măcinată de nevoi artificiale („Nu este adevărat că «nevoile sunt în realitate fructul producţiei», ci că SISTEMUL NEVOILOR este PRODUSUL SISTEMULUI DE PRODUCŢIE.” [3]), create, aşadar, se demitizează. Ea nu mai devine semn pentru un sistem cultural anume, ci sistemul cultural este semnul ei, care îi construieşte, iată, un modus vivendi sui-generis într-o lume clar reductibilă numai la obiecte şi nevoi. O simplicitate valoric-umană, un tip de aşa-zisă „revoluţie” a umanităţii (o pseudo-revoluţie de catifea postmodernă, în spatele căreia mitul Fiinţei umane este destructurat sistematic şi cu bună ştiinţă), ce „separă vârsta dureroasă şi eroică a Producţiei de vârsta euforică a Consumului, în care Omul şi dorinţele sale au prioritate.”[7]
În lumea lui Baudrillard, Omul este aidoma unui spaţiul gol (dacă e să facem conexiunea cu lumea teatrului văzută de Peter Brook), un construct cu axa proprie orintată nu către Sine ca persoană, ci către sine ca simplu consumator. Modelul feminin/Modelul masculin sau Femeia-Obiect/Bărbatul-Obiect, iată cele două embleme, cei doi poli fundamentali ai societăţii de consum, care, de fapt, îi întreţin, îi alimentează mulţimea de superficii evidente. La Toscani însă, acelaşi Om reprezentat într-o simetrie imagologică specifică sieşi este chiar cel care umple vidul existenţial nu altcumva, ci fără cuvinte sau cu extrem de puţine cuvinte (a se vedea cazul imaginii cu cele trei inimi inscripţionate cu numele raselor umane). De fapt, Toscani nici nu are nevoie de text ca să-şi disemineze în mod global diversele-i mesaje. Figura cristică a muribundului aflat în faza terminală a bolii ori chipul expresiv al fetiţei cu ochi mari şi cu pielea înnegrită de murdărie, ţinând o păpuşă albă în mâini, nu au cum să mai aibă alături de ele o aglomerare de cuvinte care să le suplinească mesajul elocvent. Cuvintele îşi dovedesc, iată, cu pregnanţă inutilitatea aici.
Pentru unii o problemă de moralitate a discursului publicitar, pentru alţii semnul unei inovaţii de geniu, corpul omenesc prezent în imaginile lui Toscani nu este nicidecum corpul erotic din gândirea lui Baudrillard. Este portretul în alb şi negru al problemelor Omului, indiferent în ce loc al planetei s-ar afla acesta, ale omenirii în genere. Putem spune că ne aflăm în faţa unui adevărat studiu antropologic (toţi suntem una şi aceeaşi persoană, putem traduce viziunea lui Toscani) cu aparente, pe alocuri, imagini vulgare în redarea unei anumite idei. Căci, ceea ce face Toscani prin fotografiile sale nu conţine dorinţa oarecare de a arăta lumii un os alb strâns cu putere de două mâini negre de soldat în spatele unui pat de puşcă, o uniformă însângerată de combatant bosniac, nişte boabe albe de orez aşezate pe o palmă întinsă şi neagră ori câteva chipuri inocente de copii din Afganistan dornici să înveţe, ci un alt fel de discurs publicitar cu o structură ideatică bine articulată, o intenţie de comunicare precisă asupra multitudinii de probleme ce domină azi umanitatea şi care nu şi-au găsit nicio cale de rezolvare, cel puţin deocamdată. Între Toscani şi Baudrillard se sapă, iată, o prăpastie de netăgăduit, Omul filozofului francez neavând ce căuta în tabloul fotografului italian, tot aşa precum nici corpul Omului lui Toscani nu este definit imagologic şi exploatat publiictar la fel ca în cadrul sistemului de gândire baudrillardian. Două entităţi disjunse, aşadar, ce redau tipuri diferite de realităţi, pentru că Toscani nu vede sexualitate şi erotism în corpul autopsiat, precum nici Baudrillard nu poate distinge problemele grave ale omenirii în corpul unui manechin. Toscani sculptează lumea cuvintelor în imagini, Buadrillard aruncă cu pietre în expresia artei de a fi a acestei lumi.
Depăşind cu mult graniţa sacrului, filozoful Jean Baudrillard târăşte, pur şi simplu, corpul uman prin mocirla hiperrealităţii profanului, acesta trebuind „să fie „eliberat, emancipat”, pentru a putea fi exploatat raţional în scopuri productive.” [3] în cadrul societăţii de consum atotstăpânitoare azi, „Evidenţa materială a corpului „eliberat” (…) traduce numai înlocuirea unei ideologii perimate, aceea a sufletului, inadecvată unui sistem productivist evoluat şi incapabile de acum încolo să asigure integrarea unei ideologii moderne mai funcţionale (…).”[3] În societatea unde totul se vinde şi unde sufletul e ceva vetust, care nu are ce să mai caute în ecuaţia existenţei umane, Femeia-Obiect şi Bărbatul-Obiect se învârtesc în jurul unui ideal de Frumuseţe contrafăcut, în jurul unui Mit Estetic/Erotic[3] artificial zămislit pentru a închipui un altfel de set valoric, postmodernist desigur, completamente rupt de cel anterior realizat de epoca modernă. În interiorul acestui mit fals sau pseudo-mit, Omul-obiect îşi cedează propria-i libertate în schimbul facil al tipului de nevoi nou create, devenind, precum spuneam puţin mai sus, sclavul declarat al acestora, fără satisfacerea lor, neo-idealul său de fericire fiind unul total compromis.
Baudrillard răneşte mult sacralitatea fiinţei umane, dezînnobilând-o consistent şi cu bună ştiinţă. Pentru autorul „Societăţii de consum”, Omul în sine nu există ca entitate sacră, ci doar ca entitate cu un singur rol fundamental, anume acela de simplu consumator al unor produse diverse printre care se poate număra chiar el însuşi. O viziune despre om tipic postmodernă, a deconstrucţiei din vechile norme şi drepturi şi a reconstrucţiei unui alt tip de fiinţă a noii ordini globale contemporane. Din acest punct de vedere, crahul dintre Olivier Toscani şi Jean Baudrillard îşi descrie fără varii ambiguităţi de ordin interpretativ propriile coordonate. Dacă ceea ce propune Toscani prin discursul publicitar articulat pentru marca Benetton este o veritabilă „interfaţă de lectură a realităţii” [6], atunci ceea ce încearcă Baudrillard este o interfaţă de lectură a măştii unei realităţii concepute şi aruncate pe piaţă în ideea de a marca agresiv un alt univers semiotic. Diferenţa dintre aceste două microcosm-uri create constă tocmai în locul pe care Fiinţa umană îl ocupă în centrul lor. Înlocuind verbul prin imagine, Toscani anulează ceea ce este „aproximativ şi metaforic” [5] în descrierea fizionomiei acestei lumi. Baudrillard, în schimb, despică universul uman în „n” fire descriptive, ucigându-i, ca o fără de sfârşit noapte walpurgică, puritatea şi esenţele, până la urmă. Ne place sau nu, faptul că narcisismul „dirijat” (J. Baudrillard) şi sexualitatea Omului-Obiect (de „solicitudine”)[2] stau alături de analfabetismul şi foamea Omului-Fiinţă demitizat (un soi de „Prometeu înlănţuit” cu forţa) şi aşezat în „idei de factură vizuală”[5] – şi că acestea mai şi vând pe deasupra produse, iluzii, dar şi carne vie pe bani grei – întruchipează o reprezentare nu magică, ci de un antagonism evident al unei realităţi devenite între timp simulacrul propriei existenţe a umanităţii, o umanitate obligată, din păcate, de noile principii economico-filozofice dominante să îşi comercializeze fără voie propria-i sacralitate cu o unitate de măsură neîncadrabilă în sistemul internaţional de standardizare cunoscut, SI.
————————————————–
Bibliografie:
[1]Barthes Roland, 1997: Mitologii, Institutul European, Iaşi
[2]Baudrillard Jean, 1996: Sistemul obiectelor, Editura Echinox, Cluj
[3]Baudrillard Jean, 1996: Societatea de consum, comunicare.ro
[4]Dinu Mihai, 2004: Fundamentele comunicării interpersonale, Editura ALL, Bucureşti
[5]Ionică Lucian, 2000: Imaginea vizuală, Editura Marineasa, Timişoara
[6]Mesina Laura, 2003: Sistemul conceptual al imaginarului (teză de doctorat), Universitatea Bucureşti
